Da “Elementi di marketing internazionale” di Giuseppe Monti e Vincenzo Porcasi, ediz. Il Caos Management)
Per vendere all’estero è necessario avere un prodotto competitivo per qualità e prezzo, una buona organizzazione generale ed un marketing efficiente teso alla fidelizzazione del consumatore.
Quanto sopra però non è sufficiente per esportare in maniera efficiente e crescente, e soprattutto non è sufficiente se teniamo conto dell’evoluzione dei mercati internazionali e della necessità del produttore dei beni da esportare di adattarsi a questa rapida evoluzione. Senza, quindi, un monitoraggio costante dell’evoluzione dei mercati è molto difficile avere successo nel commercio internazionale, per la impossibilità di elaborare una buona strategia di vendita.
Da qui la necessità di una accurata analisi dei mercati, sia per la ricerca e l’individuazione di nuovi mercati, sia per seguire ed individuare con tempestività le variazioni nei mercati in cui si è già presenti.
L’individuazione di nuovi mercati passa attraverso tre fasi successive.
Prima fase
Ricerca e selezione dei mercati con maggior potenziale
Esistono nel mondo circa 200 paesi, e poiché l’ingresso in un mercato è abbastanza costoso, è necessario restringere il gruppo dei mercati su cui valga la pena di approfondire l’analisi. Una prima selezione può essere fatta in base all’esperienza precedente della stessa impresa o di altre imprese, non necessariamente nello stesso settore. Ci riferiamo, per esempio, ad un’impresa che ha già venduto in un mercato prodotti diversi da quello che ora si vuole introdurre: oppure ad un’impresa che ha acquisito dei dirigenti che hanno già avuto delle esperienze internazionali. Chi ha già venduto su un certo mercato, infatti, può facilmente conoscere se quel mercato può essere preso in esame per l’introduzione di un prodotto diverso. Alcune caratteristiche fondamentali di un mercato non cambiano molto rapidamente e quindi è abbastanza agevole utilizzare esperienze fatte in un passato non molto lontano. Alcuni mercati, vicini geograficamente o con tradizioni culturali analoghe, hanno poi caratteristiche abbastanza simili: è quindi possibile, in una prima fase, utilizzare le esperienze fatte in mercati diversi da quello che si sta prendendo in esame, soprattutto tenendo conto delle eventuali affinità giuridiche.
È possibile inoltre basarsi su esperienze fatte da imprese diverse nello stesso settore od anche in settori diversi. Questo sistema empirico può a prima vista sembrare non molto raccomandabile; è sorprendente però scoprire che il basarsi su esperienze altrui in un determinato mercato, è un metodo molto usato in una prima selezione dei mercati da prendere in esame. Infatti verifichiamo spesso che i successi di esportazione in un certo paese attraggono altre imprese dello stesso settore od anche di settori diversi nel paese che importa. E questo si comprende anche pensando che un buono scambio commerciale tra due paesi fa in modo che tra i due paesi si sviluppino anche i servizi connessi (banche, trasporti ecc.) e questo rende più facili per altre imprese l’ingresso, anche a titolo d’investimento diretto. Anche le informazioni sul mercato del paese importatore sono più accessibili e più dettagliate e questo favorisce le altre imprese del paese esportatore, che quindi sono più portate all’imitazione.
Questo primo modo di effettuare una selezione, basandosi su esperienze del passato, è un modo empirico, che non ha solidi fondamenti scientifici, quantunque si sia spesso rivelato di grande efficacia. Esistono poi due altri metodi per una prima selezione dei mercati con un potenziale di domanda accettabile: il metodo degli stadi di sviluppo, ed il metodo dei fattori chiave.
Il metodo dei fattori chiave consiste nello scegliere alcuni fattori che si considerano necessari perché valga la pena di investire tempo e denaro in un’analisi più approfondita di un mercato. I fattori scelti più comunemente sono il PNL, il reddito pro-capite, il grado di sviluppo dell’economia, dell’agricoltura, dell’industria e dei servizi, nonché la disponibilità di personale di ogni ordine e grado. Naturalmente nella scelta di questi fattori molto dipende dal settore in cui si opera, cioè dal prodotto che l’impresa vuole introdurre in quel mercato.
Quindi, se i fattori scelti sono presenti nella misura ritenuta valida dall’impresa per l’introduzione del prodotto in oggetto, si procede oltre nell’analisi.
Seconda fase
Analisi teorica del mercato
Al termine della prima fase di analisi alcuni mercati sono stati individuati, o per meglio dire, il gruppo di 200 paesi circa è stato ridotto ad un numero più limitato di paesi per cui vale la pena di approfondire l’analisi. Si passa quindi alla fase successiva che, per la sua stessa natura, è possibile definire analisi a tavolino. Questa seconda fase serve ad effettuare una ulteriore selezione dei mercati ed a preparare la fase successiva con intervento diretto di personale dell’impresa in loco ed è quindi molto più costosa. In pratica in questa seconda fase si tratta di raccogliere ed analizzare informazioni sulla situazione del paese e del mercato in oggetto, anche alla luce della lingua usata e dei principi giuridici, contabili e fiscali presenti e applicati.
Sulla situazione politica, economica e sociale del paese si è interessati a conoscere il tipo di regime economico, grado di affidabilità del governo, la struttura sociale, il tipo di intervento dello Stato nell’economia, le relazioni tra imprese, sindacati e governo, la disponibilità di risorse naturali, l’esistenza eventuale di un’economia nascosta ed in generale le tendenze dell’economia a medio e lungo termine, il grado di prelievo fiscale, la protezione degli IDE, l’autonomia dell’organo giudiziario e l’ordinamento giuridico.
Sulla situazione economica, che può rivelare l’andamento della domanda potenziale del mercato, è necessario raccogliere ed esaminare le informazioni riguardanti il valore, la struttura ed il ritmo di sviluppo del PNL, l’andamento demografico, il livello ed il ritmo di sviluppo del reddito pro-capite e la struttura industriale, se esistente, oppure l’andamento dello sfruttamento delle eventuali risorse naturali, nonché la segmentazione della popolazione.
Si passa poi alla raccolta ed all’analisi delle informazioni riguardanti specificamente la domanda potenziale, cioè le informazioni sui consumi, sia privati che pubblici, e sugli investimenti, sia privati che pubblici. È anche indispensabile avere informazioni sulla bilancia commerciale, sia in generale che in particolare tra il paese che importa e il paese che intende vendere, sulla composizione delle importazioni per settore, sull’andamento delle importazioni negli ultimi anni, sui paesi fornitori e sugli eventuali limiti alle importazioni ed alle esportazioni. È infine necessario avere informazioni sull’andamento del rapporto di cambio tra i due paesi e sulle sue tendenze, sia a breve che a medio termine.
Per le imprese che intendono intervenire direttamente su un mercato estero, sia con propria organizzazione di produzione che con una propria organizzazione di vendita, è indispensabile, in questa fase dell’analisi, raccogliere ed esaminare informazioni che riguardano l’attitudine dello Stato e delle imprese locali ad investimenti esteri, le forme giuridiche esistenti per la costituzione di imprese, le eventuali regole dì concorrenza, le forme giuridiche che regolano marchi, brevetti e licenze e la loro protezione, il sistema fiscale, il sistema creditizio e la legislazione esistente sul lavoro; nonché la condizione di reciprocità con i residenti.
Si passa poi alla ricerca ed allo studio di informazioni specifiche per il particolare prodotto che si intende introdurre. Se, per esempio, si tratta di prodotti per l’edilizia sarà necessario acquisire informazioni sulla situazione attuale della costruzione di case e sulle prospettive, sulle agevolazioni dello Stato per la costruzione di nuove case, sui progetti per nuovi insediamenti urbani, sulla situazione e sulle tecniche di costruzione usate ecc.; sarà anche necessario assumere puntuali informazioni sui canali distributivi, sui tempi di pagamento, sugli interessi nelle vendite dilazionate, sui recuperi del credito e/o degli insoluti sulle tipologie contrattuali, etc. etc.
Terza fase
Rapporto prodotto/mercato
Nella prima fase si è effettuata una prima selezione di mercati che offrono una buona opportunità; nella seconda fase si e cercato di avere un quadro generale delle possibilità di assorbimento di alcuni mercati e delle condizioni di pricing e di incasso.
Al termine della seconda fase si tratta di decidere quali sono i mercati per i quali vale la pena di fare degli ulteriori investimenti e iniziare la fase seguente.
Per la terza fase, analisi in loco, è necessario inviare sul mercato estero delle persone che abbiano una buona conoscenza del prodotto, dell’impresa e della lingua, e che siano in grado di effettuare un’analisi di mercato attraverso esperienze dirette. Queste persone devono inoltre essere in grado di raccogliere in loco ulteriori informazioni per il completamento della ricerca della seconda fase. In questa fase si seguono i principi classici di una ricerca di marketing con delle particolarità che sono proprie del marketing internazionale. Si comincia quindi con il cercare di individuare le caratteristiche del mercato e del segmento di mercato nel quale l’impresa intende entrare, nonché la propensione al consumo dell’operatore famiglia e all’investimento dell’operatore economico.
Per fare ciò è necessario raccogliere informazioni per poter rispondere nel modo più esaurientemente possibile ad alcune domande. Si inizia quindi con l’individuazione dell’uso che si fa del nostro prodotto in quel particolare mercato: è possibile infatti che dello stesso prodotto si faccia un uso in parte diverso da un paese all’altro. A questo punto è già possibile prendere delle decisioni. È possibile infatti decidere se il nostro prodotto è adatto all’uso che se ne potrebbe fare e, se esso non è adatto ed ha bisogno di modifiche, se è conveniente investire in modifiche, ove del caso da fare in loco, dopo aver costituito un idoneo magazzino ricambi e un centro di assistenza.
Si passa poi all’individuazione del compratore. Ci si chiede cioè chi può essere il compratore: a quale fascia di reddito appartiene, se è pubblico o è privato.
Ci si chiede poi quali possono essere le motivazioni per l’acquisto del nostro prodotto. Per poter decidere il canale di entrata ci si informerà sui canali di distribuzione più adatti al nostro prodotto, sui tempi dell’acquisto e sui fattori che possono determinare l’acquisto. A questo punto della ricerca si esaminerà la concorrenza già presente sul mercato. In effetti ci si premurerà di sapere chi sono i principali concorrenti, sia che si tratti di concorrenti internazionali che di imprese locali, quali quote di mercato questi concorrenti occupino, quali siano le loro politiche ed in particolare quali siano i loro punti di forza ed i loro punti deboli. Ci si preoccuperà anche di individuare quali misure questi concorrenti potranno prendere ad una nuova entrata nel mercato, e quali saranno le contromisure che potremo prendere.
Si darà particolare attenzione alle imprese locali, prima di tutto perché esse conoscono senz’altro molto bene il mercato locale e poi perché esse potrebbero godere di protezioni dal governo, oppure potrebbero ottenerne nel caso di un nuovo ingresso. Si esamina a questo punto in maniera approfondita la domanda potenziale, ed in particolare la sua distribuzione per area geografica e per classi di compratori. L’acquisizione di queste informazione permette di decidere il canale di distribuzione più conveniente, e quindi si può determinare il marketing mix più idoneo ad una efficiente penetrazione del mercato.
A questo punto si potranno dunque determinare i fattori principali del marketing mix e si potrà decidere se intervenire direttamente o indirettamente nel mercato.
In base alle informazioni raccolte si deciderà sui canali di entrata e sui canali di distribuzione, si definiranno le caratteristiche del prodotto, si determinerà il prezzo di vendita e quindi la redditività dell’operazione, si deciderà infine sulle forme di promozione e pubblicità, nonché sulle politiche di incentivazione e di dilazione di pagamento.
Occorre, infine, non dimenticare di definire in dettaglio tutti i vincoli riguardanti l’accesso al mercato. Al termine della terza fase dunque si è in grado di prendere delle decisioni sulle strategie e sulla gestione del marketing internazionale per il mercato esaminato.
Follow up del mercato
Questa fase deve essere attuata quando l’impresa è già presente nel mercato e consiste nel seguire costantemente l’andamento del mercato e nel cercare di prevederne lo sviluppo, in un continuo processo di in-put ed out-put.
È necessario quindi organizzare un sistema di raccolta e studio delle informazioni riguardanti tutti i fattori variabili del mercato, cioè i cambiamenti nella situazione politica, sociale ed economica, la variazione nei gusti e nelle esigenze del mercato, l’entrata di nuovi concorrenti sul mercato, le nuove leggi, il processo di invecchiamento. La continua analisi di queste informazioni permette ad un’impresa attenta di prevenire ed adattarsi a qualsiasi mutamento delle caratteristiche del mercato e quindi di sviluppare la propria presenza nel mercato stesso. In pratica se l’impresa è già presente nel mercato, occorre effettuare le ricerche e gli studi che si effettuano normalmente nel mercato nazionale.
Alcuni giorni fa ho avuto modo di partecipare ad un incontro sulla internazionalizzazione delle imprese per la Radio dell’Università Niccolò Cusano trasmesso in streaming e scaricabile
Uno degli argomenti toccati in questo interessante incontro è stato quello riguardante la strategia. Molto spesso la strategia per l’internazionalizzazione è carente e l’approccio è quindi approssimativo. Strategia è anche conoscenza. Non è comunque solo conoscenza della quantità ma anche della qualità e quindi della cultura.
