Intervista a Dott. Roberto Veronesi,
Responsabile della Comunicazione di SEAT Pagine
Gialle S.p.A. a cura di Barbara Herreros
Questa
intervista mira ad analizzare i cambiamenti
che sono avvenuti nella comunicazione d'impresa
negli ultimi anni. Da una parte si tende ad
abbandonare una rigida pianificazione, in favore
di una comunicazione globale: comunicare sempre
ed in ogni direzione.
Dall'altra, non si parla più di comunicazione
interna o esterna, ma di comunicazione integrata,
intendendo la comunicazione come un processo
che attraversa ogni attività aziendale.
1) Da quando ha iniziato ad occuparsi di comunicazione,
quanto e come è cambiato il modo di fare
comunicazione d'impresa?
E' cambiato e molto. Si è passati da
una differenziazione aziendale di tipo culturale/organizzativo
(per cui c'era chi si occupava di comunicare
ai clienti, chi alle risorse interne, chi alla
comunità finanziaria ecc) a una consapevolezza
dell'importanza di fare comunicazione in modo
globale, armonico e coerente. Credo proprio
che l'aspetto più interessante di questi
ultimi anni sia il tema della "globalizzazione"
della comunicazione. Globalizzazione intesa
come capacità della impresa di comunicare
a tutti i propri target valorizzando in modo
coerente tra di loro tutte le tipologie di messaggio
e di comunicazione. Questo non vuol dire che
non occorre più pianificare, anzi bisogna
farlo più di prima mantenendo però
flessibilità di comportamento per cogliere
tutte le eventuali opportunità che si
possono presentare, non vuol dire che basta
fare rumore tanto per far parlare, ma che se,
per esempio, comunico ai miei clienti, devo
contemporaneamente pensare ad informare in modo
adeguato le risorse umane interne, considerare
l'impatto sulla comunità finanziaria,
sui fornitori e su tutti i target rilevanti
della azienda. No si tratta quindi più
di considerare la comunicazione aziendale in
modo segmentato e separato tra comunicazione
interna, esterna o advertising, ma di avere
una visione a 360 gradi degli impatti che ogni
azione ha su tutto il "territorio"
degli interlocutori aziendali.
2) Dopo qualche anno di grande sviluppo le
società di comunicazione e i comunicatori
stessi hanno attraversato un momento difficile
e di forte crisi. Quali prospettive vede per
il mondo della comunicazione e per la comunicazione
al servizio delle imprese?
Sono un ottimista di natura e credo che ci siano
ampi spazi per società e persone che
posseggono competenze adeguate e aggiornate
con le esigenze delle aziende. Esigenze di competenza,
servizio, partnership, velocità e correttezza.
3) Organizzare la comunicazione all'interno
di una grande azienda è senza dubbio
molto complesso. Nella sua esperienza, quali
sono le maggiori difficoltà che si incontrano
e come si superano?
La sfida più grande è quella di
far comprendere il valore di una comunicazione
globale come prima descritto. Di guidare verso
un processo di comunicazione più orizzontale
che verticale, di allargare la visione e di
stimolare a pensare come e a chi ogni piccolo
messaggio o iniziativa può essere correttamente
indirizzato e amplificato sui diversi target.
I risultati che derivano da questo modo di lavorare
sono il modo migliore per superare eventuali
ostacoli o difficoltà iniziali ad approcciare
il tema in modo più ampio. L'entusiasmo
che ne deriva è poi però contagioso
e coinvolgente e produce effetti di grande impatto.
4) Si dice che per comunicare efficacemente,
occorra farlo sempre, in ogni direzione e in
modo personalizzato. Questo vuol dire dare minore
importanza al concetto di segmentazione e a
quello di target. E' d'accordo?
Assolutamente No. E' un tema complesso e scivoloso,
che andrebbe approfondito con diversi livelli
di lettura (quale comunicazione? per quale risultato
? A quante persone ? ...) In linea di principio
credo comunque che l'identificazione del target
(anche se ripeto, sempre più difficile
nella attuale società) e la corretta
segmentazione sono e rimarranno elementi chiave
e insostituibili punti di partenza nel ragionamento
di chi fa comunicazione.
5) Del lavoro realizzato fino ad oggi, è
soddisfatto dal risultato?
Il lavoro fatto fino ad oggi è senz'altro
entusiasmante. Abbiamo lavorato moltissimo proprio
sulla capacità della azienda e dei singoli
di creare un volano nella comunicazione e nelle
sue diverse forme. Ecco così che una
iniziativa di comunicazione interna diventa
occasione di P.R. e poi veicolo di advertising
(per esempio quello che è diventato il
libro "volevo una ambulanza per l'iguana
di mia sorella" seguito poi da un secondo
volume e oggi in fase di completamento il terzo
sugli episodi più curiosi e divertenti
raccolti sul filo dell'892424); una campagna
pubblicitaria viene prima presentata ai propri
agenti e venditori, anticipata via mail o internet
ai propri clienti, mandata on air e successivamente
fatta valutare oltre che da istituti specializzati
ancora da agenti e dipendenti; una iniziativa
di ridefinizione del packaging di prodotto è
occasione di coinvolgimento delle istituzioni
e del mondo artistico, ma ancora motivo di coinvolgimento
diretto di agenti e dipendenti, di anticipazione
ai clienti e alla stampa (è il caso del
progetto Pagine Bianche d'Autore). Su questa
linea potrei portare molti altri esempi ma credo
che il messaggio di base sia passato : globalizzazione
e pensiero "orizzontale" per creare
sinergia, volano e valorizzazione in tutte le
forme di comunicazione.
Barbara Herreros
