La
banca, il mercato, la qualità del servizio.
Progetto di Seminario
Premessa
Non è più possibile oggi riferirsi
al marketing bancario secondo i sistemi, i concetti,
le strategie e le tecniche del marketing tradizionale.
Stiamo assistendo a grandi cambiamenti in tutti
i settori che interessano la vita delle imprese:
finanza, tecnologia e mercato. E' tempo quindi
di grandi cambiamenti anche nella gestione delle
imprese: avranno probabilità di permanere
solo quelle imprese che avranno imparato a vivere
in maniera dinamica, capaci di grande flessibilità
organizzativa e che sapranno adattarsi rapidamente
per affrontare le nuove sfide del mercato.
Gestire nel cambiamento vuole dire quindi per
un imprenditore/manager prima di tutto non dare
niente per scontato ed acquisito: tutti quelli
che erano considerati i punti fermi di una gestione
professionale hanno o stanno dimostrando le
loro debolezze. Grandi imprese a livello mondiale,
che si pensava solidissime ed eterne, gestite
seguendo tutte le più moderne e studiate
regole del management e del marketing, sulla
cui storia organizzativa sono stati scritti
volumi ancora oggi studiati nelle migliori scuole
ed università del mondo, sono oggi in
crisi. E questo in tutti i settori: l'informatica,
l'elettronica, la meccanica, l'energia, i trasporti,
i servizi.......
Non è quindi più possibile adottare
dei modelli organizzativi e gestionali sicuri
e collaudati; non è quindi più
possibile seguire regole fisse, è però
imperativo restare legati a dei principi generali:
* fornire qualità
La qualità è solo quella percepita
dal cliente. Indagini recenti hanno dimostrato
che il cliente è disposto anche a pagare
di più pur di ricevere un prodotto
o un servizio che corrisponda totalmente alle
sue esigenze.
* aggiungere al prodotto un servizio eccellente
Un cliente soddisfatto è patrimonio
inestimabile per l'impresa ed ogni reclamo
è una opportunità di miglioramento.
* apprendere dal mercato
Ascoltare i clienti, comprendere i loro bisogni,
capire come è possibile servirli meglio
deve essere uno dei compiti principali di
tutti nell'impresa: dal presidente all'ultimo
dei fattorini.
* valorizzare la forza vendita
I venditori sono i più vicini al cliente.
Essi sono le antenne dell'impresa ed è
necessario ascoltarli, formarli, incentivarli.
* decidere pensando al cliente
Qualsiasi cambiamento deve essere deciso pensando
a quale vantaggio può portare al cliente.
* delegare la soluzione dei problemi
Coinvolgere tutti in tutto, fare in modo che
nessuno nell'impresa si fermi davanti ad un
problema, ma cerchi di risolverlo. Per ottenere
questo è necessario comunicare costantemente
con tutto il personale dell'impresa, condividere
vittorie e sconfitte, premiare il lavoro ben
fatto.
* curare la selezione e la formazione
La decisione finale dell'assunzione deve essere
del capo diretto del personale che si sta
per assumere, la formazione e l'addestramento
deve essere un processo continuo, pianificato
ed accurato.
* capovolgere la piramide
Il ruolo di un capo è quello di fare
in modo che le persone sotto la sua responsabilità
siano aiutate a lavorare meglio e con soddisfazione:
un capo è quindi al servizio del suo
gruppo.
* eliminare il più possibile le regole
burocratiche
Quando è possibile, favorire la comunicazione
personale e telefonica rispetto ai promemoria
ed alle circolari. Eliminare comunque le barriere
ed i filtri (segretaria, vicecapi........).
* favorire le nuove idee
Non è detto che solo le idee che produciamo
noi siano quelle buone. E' necessario esaminare
tutte le idee, da chiunque prodotte.
* essere dove è l'azione
Trascorrere il minor tempo possibile in ufficio
e rendersi invece il più possibile
visibile a tutto il personale; trascorrere
più tempo possibile con il personale
a contatto con i clienti.
* introdurre sistemi di misura dove possibile
E' possibile non solo misurare costi e ricavi,
ma anche qualità di prodotti e servizi,
tempi di attesa, capacità di lavoro,
soddisfazione dei clienti.......
* rompere il segreto
Fare in modo che tutte le informazioni siano
disponibili a tutti.
* creare entusiasmo
Questo si ottiene con l'esempio.
* stabilire obiettivi ragionevoli e condivisi
Ottenere il consenso non solo sugli obiettivi
ma anche sui processi per raggiungerli.
* velocizzare il passaggio dall'idea al prodotto
L'obiettivo dovrebbe essere ridurre il tempo
tra il concepimento dell'idea e l'introduzione
sul mercato del prodotto o del servizio di
almeno il 50 per cento.
* incentivare
Gli incentivi dovrebbero essere il più
possibile legati al raggiungimento di obiettivi
ben definiti, non solo personali, ma anche
di gruppo, di reparto, di divisione, di azienda.
* adottare il marketing per passa parola
I clienti soddisfatti per un servizio o per
un prodotto hanno la tendenza a comunicare
la loro soddisfazione ad altri potenziali
acquirenti, e questo è lo strumento
di marketing più efficiente.
* stabilire per tutti alti livelli di integrità
Pretendere da tutti la massima onestà
e sincerità nel proprio lavoro, nei
rapporti con i colleghi e con i clienti.
Risulta così evidente che un seminario
dedicato al Marketing e alla Qualità
in Banca deve essere congruente ai principi
suesposti
Obiettivi generali
* Stimolare il processo di orientamento
al mercato e alla qualità del servizio
attraverso lo sviluppo di approccio mentale
e metodologico finalizzato al raggiungimento
degli obiettivi dell'impresa.
* Realizzare un intervento che sia finalizzato
agli obiettivi specifici della funzione, ma
tale da sostenere la crescita e la diffusione
di una cultura d'impresa coerente nei "messaggi
chiave" ed in assoluta sintonia con l'attuale
operatività e politica aziendale.
* Fornire tecniche e metodologie che portino
ad aumentare l'efficacia del proprio ruolo
e quindi ad incrementare il "rendimento
globale dell'organizzazione".
* Fornire ai partecipanti una chiara conoscenza
delle tecniche e degli strumenti del marketing
e della comunicazione, considerandone l'applicabilità
e l'importanza nell'ambiente banca.
* Sensibilizzare ad una gestione del rapporto
con i clienti in una ottica di convinto orientamento
al mercato al fine di consolidare il rapporto
con l'attuale clientela e acquisire nuovi
clienti.
* Acquisire la capacità di vedere il
cliente attraverso i suoi bisogni.
* Sviluppare una visione più ampia
che porti a considerare il cliente come facente
parte di una unità decisionale.
* Passare dalla concezione di azienda orientata
alla vendita alla concezione di azienda orientata
al cliente.
* Essere in grado di svolgere una attività
pianificata.
Contenuti
* Trasferimento delle metodologie e degli strumenti:
- i fattori produttivi della creatività;
- scoprire le idee;
- il gruppo e la produzione di idee;
- il brainstorming;
- il pensiero laterale;
- sinettica;
- tecniche matriciali;
- esercitazioni.
* Marketing tradizionale e marketing dei servizi
- logiche, strumenti, processi
- le caratteristiche tipiche del servizio
* ruolo del cliente
* sistema di erogazione
* immagine della Banca
* cultura espressa dalla Banca
* Fasi evolutive dell'organizzazione.
* Relazione mercato/organizzazione.
* Compiti e funzioni del management.
* La qualità del servizio come attività
continua ed orientata a perseguire contemporaneamente
il miglioramento dei processi organizzativi
interni ed il miglioramento del rapporto con
il cliente.
* Individuare, capire e soddisfare le attese
del cliente interno per raggiungere l'obiettivo
di qualità in chiave di soddisfazione
del cliente.
* I valori della Banca (ricerca ed analisi):
* la credibilità;
* l'affidabilità;
* la flessibilità del servizio;
* la qualità degli operatori;
* il grado d'interesse verso i clienti;
* la precisione;
* la competenza;
* la rapidità di risposta;
* la disponibilità verso il cliente;
* il rispetto del cliente;
* la cortesia;
* esercitazioni su ciascuno dei valori allo
scopo di raggiungere il consenso per un gruppo
di essi.
* Il riconoscimento dei valori e la comunicazione
all'esterno;
* i metodi per comunicare;
* le occasioni per comunicare;
* griglia dei valori e delle tipologie di cliente;
* cosa comunicare ed a chi comunicarlo.
* Interpretazione del ruolo e possibilità
di evoluzione per l'individuo.
* "Io ho, perciò faccio, quindi
sono" e "Io sono, perciò faccio,
quindi ho".
* Usare il cambiamento come opportunità
di crescita.
* Ascoltare, conoscere, capire, gestire per
influenzare.
* Esercitazioni.
* Il marketing dei servizi bancari
* cosa vende la banca, cosa compra il cliente
* la vendita del servizio attraverso le caratteristiche
e i vantaggi dei servizi bancari
* la gestione del cliente
* il prezzo
* La pianificazione di marketing
Metodologia didattica
Per la sua stessa impostazione e natura il seminario
è altamente partecipativo, ricco di studio
di casi, esempi ed esercitazioni.
Redazione