MARKETING
CON UNA SOLA P
Il marketing nella sua applicazione pratica,
quotidiana, si sta sempre di più allontanando
dall'evoluzione continua della ricerca teorica,
con il risultato che le imprese, e i manager
che le gestiscono, non riescono a cogliere i
benefici dei nuovi strumenti e producono un
modello di marketing in pessima forma, dove
circa il 75% dei prodotti e dei servizi nuovi
immessi sul mercato non vengono accolti positivamente.
Lo sviluppo sinergico delle famose quattro
P di Kotler: prodotto, prezzo, punto vendita
e promozione, si è trasformato in un'attenzione
dei responsabili marketing concentrata esclusivamente
sulla stesura di un piano di promozione, dove
l'unico lavoro è riuscire a giustificarne
i costi, senza peraltro riuscire mai a monitorare
correttamente il vantaggio o meno di una campagna
pubblicitaria. Gli uomini del marketing dovrebbero
ricercare le nuove opportunità del mercato
e applicare la segmentazione, il targeting
e il posizionamento ( una triade sintetizzata
nella sigla Stp) per dirigere il nuovo business
verso il successo. Inoltre dovrebbero occuparsi
dell'esecuzione del piano e del suo monitoraggio.
A questo punto sappiamo perfettamente cosa deve
fare il marketing:
- deve definire una strategia, che sia una
strategia aziendale condivisa, ossia un processo,
tenendo in debita considerazione la triade
Stp e lavorare, inventare, creare sulle quattro
P;
- inoltre deve avvalersi di un piano di esecuzione
e di un metodo di monitoraggio.
Le argomentazioni suesposte sono conosciute,
gli strumenti per realizzare le azioni conseguenti
risultano ormai sempre più evolute, ma
la loro applicazione è sempre più
rara. Perché? I manager sono sempre più
vecchi e ricchi, hanno perso la fiducia degli
imprenditori, che spesso, grazie ad "abili"
consulenti, hanno creato un' azienda molto verticale,
con un numero elevato di dipartimenti al suo
interno che, spesso, non conoscono nulla l'uno
dell'altro: di conseguenza un'attività
come quella del marketing che per creare valore
ha bisogno di lavorare in orizzontale, dentro
e fuori all'azienda, come un network, perde
completamente il controllo del processo diventando
il marketing ad una P, quasi sempre poco utile
all'impresa e ai suoi azionisti.
La soluzione è riappropriarsi dell'intero
processo. Occorre ripartire dalla mission
del marketing: ricercare nuove opportunità
di mercato, che creino valore per l'impresa.
Personalmente, ma so di essere in buona compagnia,
credo che il marketing debba occuparsi meno
di vendita,e più di creazione di prodotti
che non abbiano bisogno di un'affannosa strategia
di vendita per essere adeguatamente collocati.
I responsabili del marketing devono ricercare
i bisogni insoddisfatti e le soluzioni, semplici,
per migliorare la qualità della vita.
Su queste basi devono guidare la strategia dell'azienda,
recuperando la fiducia degli imprenditori, e
fornendo loro piani esecutivi, controllabili
e flessibili.
Guidare la strategia significa interessarsi
in prima persona del Prodotto, del Prezzo, del
Punto vendita (distribuzione in generale) e
infine della Promozione, che assume un ruolo
completamente diverso all'interno di un processo.
Il marketing non è un dipartimento, ma
è il cuore dell'azienda, non può
essere affidato ad un numero ristretto di uomini
che operano nell'azienda, ma è un'attività
che coinvolge a tempo pieno tutte le persone
che ci lavorano, che la rappresentano, che vengono
in contatto con essa (clienti e fornitori).
E' possibile assumere la responsabilità
di un piano marketing, la sua stesura, la sua
esecuzione, il suo controllo, ma per avere successo
ci vuole il coinvolgimento di tutti. Il compito
del responsabile marketing è creare un
mkt network ed investire tempo
sul suo funzionamento.
Stefano Monti
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