Un
efficace piano di marketing: sette "passi"
per realizzarlo, un solo giorno per metterlo
a punto.
…In fondo non si tratta di un'operazione
difficile: tanto per cominciare, nel redigerlo,
è sufficiente munirsi del minimo indispensabile,
ovvero carta e penna, abbandonando mentalmente
ogni preoccupazione sullo stile che andremo
ad usare o sul fatto di comporre un progetto
assolutamente fantastico….iniziamo dunque!
Prima fase: comprendere il mercato
di riferimento e la concorrenza: un
grande errore che in genere viene compiuto da
molti manager o uomini d'affari è quello
di concentrarsi su un prodotto o servizio di
"moda", senza prima capire i desideri,
e non tanto le necessità, del mercato.
Se si vuole vendere qualcosa che la gente non
desidera, nessuno lo acquisterà. Un mercato
vantaggioso, che reca profitto, può essere
paragonato a un lago in cui si affollano pesci
affamati: basta gettare dentro l'esca e l'acqua
si trasformerà in un turbine frenetico…del
quale nutrirsi!
Per realizzare un processo di comprensione del
mercato di riferimento, occorre porsi alcune
domande specifiche, del tipo:
- Ci sono segmenti nel mio mercato che risultano
sottostimati?
- Ce ne sono viceversa altri abbastanza "spaziosi"
da potervi collocare il mio servizio o prodotto,
in modo da guadagnare denaro?
- Esiste una eccessiva competitività
nella porzione del mercato considerata, per
essere a mia volta competitivo?
- Il mercato desidera o valuta la mia offerta
come esclusiva e competitiva?
- Quali sono ancora i punti deboli della mia
proposta, sui quali debbo concentrarmi?
Seconda fase: comprendere il cliente:
capire a fondo il cliente è il primo
passo da compiere per facilitare il processo
di vendita: finchè non si è identificato
con precisione il cliente nelle sue caratteristiche
individuali e non si è capito quali sono
i suoi desideri, nonché le sue motivazioni
all'acquisto, non si può preparare un
efficace piano di marketing. I desideri, in
questo senso, non vanno confusi con le necessità:
le persone non comprano necessariamente ciò
di cui hanno immediata necessità, mentre
compreranno sempre ciò che riesce a soddisfare
i loro desideri (ad esempio avete mai conosciuto
qualcuno che si è recato in un negozio
per prendere un paio di pantaloni e ne è
uscito con una camicia, un maglione e delle
scarpe nuove? O ancora quelli che vanno al supermercato
per comprare latte e uova ed escono con pizza,
dolci e altre prelibatezze?)
Anche per conoscere in profondità i propri
clienti è necessario interrogarsi su
alcuni aspetti:
- con che modalità il mio potenziale
cliente acquista prodotti tra loro simili
(in un negozio, via internet, porta-a-porta?)
- chi è il principale compratore o
colui che esercita la maggiore influenza nell'azione
di acquisto(la moglie o il marito, l'agente
di commercio, il leader di un progetto, la
segretaria?)
- che tipo di abitudini possiede il mio cliente?
Per esempio, da dove prende informazioni?
(televisione, giornali, riviste)
- Quali sono le motivazioni principali all'acquisto
del mio cliente di riferimento? (migliorare
il suo aspetto, diventare ricco o popolare
, mantenere la salute etc.)
Terza fase: scegliere una "nicchia":
se si parte dal presupposto che il cliente di
riferimento è chiunque, nessuno in realtà
lo sarà realmente. Per usare una metafora,
si ha sicuramente più successo saltando
qua e là in una pozzanghera, che muovendosi
in un oceano. Bisogna dunque scegliere una nicchia,
un settore specifico e cercare di dominarlo,
per poter successivamente considerare l'ipotesi
di spostarsi verso un'altra nicchia. La scelta
dell'ambito, o nicchia, deve essere motivata
dall'interesse, ma soprattutto dalla facilità
a instaurare contatti: non c'è niente
di più distruttivo che scegliere una
nicchia con la quale sia difficile o, peggio,
particolarmente dispendioso, comunicare.
Quarta fase: sviluppare un proprio
messaggio di marketing: sarebbe necessario
concepire e realizzare due tipi di messaggi
di marketing: il primo dovrebbe essere breve
e il più possibile diretto, ovvero configurarsi
come una sorta di risposta a chi in sostanza
ci chiede: "insomma, tu cosa fai?";
il secondo, un po' più articolato, è
quello che viene inserito in tutti gli articoli
e le promozioni che riguardano il marketing.
Per rendere un messaggio di marketing persuasivo
e attraente, bisognerebbe tener conto di alcuni
elementi quali:
- una spiegazione di ciò che nella
propria visione viene visto come problema;
- una giustificazione del perché si
sia gli unici a poter risolvere il problema
e dei benefici forniti a chi si rivolge a
noi, adottando la nostra soluzione al problema;
- esempi e segni di riconoscimento da parte
di clienti che sono stati assistiti nella
soluzione di problemi simili;
- una spiegazione di tipo finanziario, su
prezzi, tasse e termini di pagamento;
- la nostra assoluta, incondizionata garanzia.
