Quinta fase: determinare i propri strumenti
di marketing: lo strumento principale
è il veicolo della comunicazione, di
cui ci si serve per consegnare il proprio messaggio
di marketing; è importante in questo
senso scegliere uno strumento che assicuri il
più alto "ritorno economico",
tenendo sempre presente il discorso della scelta
mirata di un settore, al minor costo possibile.
Quello che segue rappresenta un inventario generale
e generico degli strumenti che si hanno a disposizione
per proporre il proprio messaggio:
- annunci televisivi, radiofonici e a mezzo
stampa;
- seminari;
- telemarketing;
- posters, manifesti;
- newsletters;
- cartoline;
- cataloghi;
- e-mail;
- eventi di beneficenza e altre manifestazioni
speciali;
- lotterie
- dimostrazioni commerciali;
- porta-a-porta
- brochures;
- passaparola;
- siti web
etc…..
Sesta fase: stabilire obiettivi di
marketing: gli obiettivi sono elementi
critici, perché anzitutto non si deve
confonderli con i desideri, dai quali è
bene distinguerli in base a certe caratteristiche
quali la misurabilità, la raggiungibilità,
il fatto che siano realistici e conseguibili
in un certo arco di tempo. In questo senso essi
dovrebbero tener conto di aspetti finanziari
quali il resoconto annuale delle entrate derivanti
dalle vendite, il profitto lordo, le vendite
realizzate a persona etc.; altresì dovrebbero
essere considerati anche elementi non strettamente
economici del tipo unità vendute, contratti
firmati, clienti acquisiti, articoli pubblicati
etc.Una volta stabiliti gli obiettivi, si deve
procedere a condividerli con tutti i membri
del team aziendale in modo che divengano interni
all'organizzazione e in questo senso siano riesaminati
in appositi meeting , durante i quali si mostri
graficamente l'andamento delle singole operazioni,
aggiudicando il conseguimento di premi etc.
Settima fase: sviluppare un proprio
budget: il budget relativo alle operazioni
di marketing può essere sviluppato in
modi diversi, ma almeno all'inizio è
meglio fare una stima veloce e grossolana e
successivamente supportarla con ulteriori dettagli:
nello specifico si può calcolare il "costo
di acquisizione di un cliente" o "costo
di vendita di un prodotto" dividendo le
vendite annuali e i costi relativi al marketing
per il numero di unità vendute o clienti
acquisiti.
Il passo successivo da compiere consiste nel
considerare il costo di vendita di una unità
o di acquisizione di un cliente e semplicemente
moltiplicarlo per le vendite di ogni unità
o l'obiettivo di acquisizione di un cliente.
Il risultato di questo computo darà una
stima approssimativa di ciò che si ha
bisogno di investire per rispondere ai propri
obiettivi nell'immediato futuro.
Conclusione
Il piano di marketing appena descritto risulta
semplicemente realistico: come è ovvio,
esso necessita di un maggior approfondimento
riguardo allo studio di fattori quali la scelta
degli strumenti più adatti alla propria
realtà aziendale e al messaggio di marketing
che si intende trasmettere, nonché la
valutazione dei costi relativi. L'importante
è cercare di non rendere l'elaborazione
del progetto in questione un compito laborioso
ed eccessivamente prolungato: ricordiamoci che
l'80% dei risultati provengono dal 20% degli
sforzi compiuti per raggiungerli. Il piano di
marketing è in ogni caso il documento
più importante cui far riferimento, dunque
l'unica raccomandazione fondamentale è
dedicare alla sua messa a punto un tempo ininterrotto
e concentrato.
Buona progettazione!
Giuseppe Monti
