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Per quanto riguarda i prodotti che danno utili
bisogna fare in modo che continuino a dare utili.
Questa e' la priorità assoluta per il marketing.
Non e' possibile però "dormire sugli
allori", e il rischio esiste. L'errore che
spesso si compie e' quello di pensare che un prodotto
che va bene non ha bisogno di aiuto e quindi si
rallentano le azioni di marketing, non si fa più
nessun investimento sulla qualità o sulla
distribuzione, e così via. E invece bisogna
proprio fare il contrario: bisogna incrementare
la promozione, investire sul miglioramento del
prodotto, fidelizzare il cliente finale e compiere
tutte quelle azioni di marketing necessarie per
mantenere il prodotto in vita "attiva".
Per quanto riguarda il prodotto parassita naturalmente
la cosa da fare e' eliminarlo immediatamente.
E' importante però capire il più
possibile perché il prodotto e' perdente.
Per i prodotti che non appartengono a nessuna
delle due categorie bisogna fare alcune considerazioni.
I prodotti cosiddetti mediocri sono quei prodotti
che non danno abbastanza utili ma che non possono
essere d'altra parte classificati come parassiti.
Perché questi prodotti possano potenzialmente
essere considerati nella categoria dei prodotti
che vale la pena di portare avanti e' necessario
che essi abbiano almeno una delle seguenti caratteristiche:
un buon livello di utile relativo, un buon livello
di vendite, un alto livello di vendite in un segmento
specifico di mercato. Se nessuna di queste caratteristiche
esiste allora il prodotto in questione va scaricato
immediatamente, prima che diventi un prodotto
parassita. Se possiede anche una sola delle caratteristiche
l'esame deve essere approfondito ed e' possibile,
con opportune azioni di marketing, trasferire
il prodotto tra quelli vincenti. Sono possibili,
infatti, diverse azioni per trasformare un prodotto
da mediocre a vincente: a parte le normali e tradizionali
azioni di marketing (una distribuzione più
efficiente, una promozione più creativa),
e' possibile per esempio rinnovare il prodotto
migliorando le sue prestazioni, oppure, se il
prodotto vende bene in un segmento di mercato
troppo piccolo, cercare un altro uso del prodotto
stesso per poterlo vendere in un segmento piu'
interessante. Tutte queste azioni vanno in ogni
modo portate avanti con entusiasmo (e' difficile
vendere qualcosa in cui non si crede) ma controllate
accuratamente. Vale a dire che e' necessario costruire
un sistema informativo accurato e puntuale sui
risultati di ciascuna azione. In sintesi bisogna
agire con entusiasmo controllato: evitare quindi
di innamorarsi del prodotto ed essere pronti a
scaricarlo se i conti non tornano.
Sviluppo dei prodotti che danno utili
E' questa l'area che più deve interessarci.
Le teorie su questo argomento sono diverse, due
sono le più importanti. Lanciare nuovi
prodotti oppure migliorare i prodotti già
sul mercato? Investire in ricerca e sviluppo di
prodotti innovativi oppure innovare sui prodotti
stabili per allungarne il ciclo di vita? Naturalmente,
come ben sa un uomo di marketing che si muova
in mercato caotico, non esiste una risposta univoca
o una decisione sicura. Da un esame degli investimenti
in ricerca e sviluppo (fonte MIT) si evince che,
per esempio, negli anni '80 le industrie americane
hanno investito un terzo del budget di ricerca
e sviluppo in prodotti completamente nuovi e solo
un terzo in miglioramento dei processi, le industrie
giapponesi si sono mosse negli stessi anni esattamente
al contrario, le industrie tedesche hanno diviso
in parti uguali il loro budget di ricerca e sviluppo.
Lo studio dell'MIT si chiude con la (facile) conclusione
che e' preferibile investire in miglioramento
dell'efficienza produttiva. D'altra parte le due
aziende, IBM e General Motors, che negli USA negli
anni '80 hanno investito più delle altre
in sviluppo di nuovi prodotti, sono quelle che
hanno avuto le maggiori perdite finanziarie nel
mondo all'inizio degli anni '90.
Il successo dei "vecchi" prodotti e'
ad ogni modo assicurato da un costante e continuo
sviluppo dei prodotti stessi. Questo non vuol
dire che non bisogna sviluppare nuovi prodotti:
un'azienda cresce se sviluppa nuove idee e spesso
i nuovi prodotti contribuiscono al miglioramento
dei prodotti già esistenti.
Portando alle estreme conseguenze, come e' suo
stile, il concetto che non e' possibile prevedere
le reazioni del mercato, Tom Peters raccomanda
di sfornare e immettere sul mercato continuamente
nuovi prodotti nella speranza che qualcuno abbia
successo. E' una teoria affascinante, ma molto
dispendiosa.
In sintesi e' importante quello che si fa, ma
e' ancora più importante come lo si fa.
Questo vuol dire che non bisogna mai dimenticare
di agire rapidamente, avere un buon sistema di
controllo delle informazioni dal mercato e avere
buone antenne per essere pronti a cogliere prima
degli altri le tendenze e le turbative di mercato.
Giuseppe Monti
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