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LE STRATEGIE DI MARKETING IN AMBIENTE
"CAOTICO"
Riconoscere che il mercato e' un sistema che
cambia continuamente in modo non-lineare e' già
un passo avanti per condurre una attività
di marketing di successo.
La teoria dice che se noi compiamo una azione
su una delle famose 4P (Prezzo, Prodotto, Promozione
e Posto/distribuzione) il mercato reagisce di
conseguenza. D'altra parte sappiamo anche che
i fattori di successo di una impresa sono il sistema
organizzativo e l'innovazione. Per influenzare
il mercato agiremo quindi su tutte queste leve.
Le reazioni del mercato (inteso come insieme di
clienti attuali, clienti potenziali, concorrenti
e fornitori) non sono lineari. Non e' assolutamente
detto che se abbassiamo il prezzo di un prodotto
venderemo di più: questo dipenderà
da come avremo combinato l'azione di riduzione
del prezzo con le altre azioni sugli altri elementi
del marketing mix, e dalle azioni dei concorrenti
sugli stessi elementi, e dai tempi e dai modi
in cui e con cui queste azioni sono state intraprese,
in un numero abbastanza elevato di combinazioni.
Le leve di marketing che abbiamo menzionato sono
solo quelle che l'impresa puo' utilizzare per
influenzare il mercato: ne esistono altre esterne
che non dipendono dall'impresa.
I fattori esterni sono quelli che provengono da
nuove leggi, dallo sviluppo della tecnologia,
dagli eventi naturali, dai cambiamenti sociali.
Per pianificare e mettere in atto una strategia
di marketing dobbiamo determinare il grado di
variazione del mercato e analizzare come e perché
i parametri stanno cambiando.
I parametri da analizzare sono molti e le loro
combinazioni molte di più: come per le
previsioni del tempo, quando avremo finito di
analizzare, i parametri saranno già cambiati.
A questo punto e' necessario utilizzare semplici
strumenti di analisi e seguire alcuni semplici
principi. Lo strumento può essere una check
list che elenchi per il settore di mercato da
analizzare:
- la situazione attuale del mercato;
- il grado di variazione del mercato (stabile,
abbastanza stabile, variabile, molto variabile
e fuori controllo);
- i parametri che causano il cambiamento e
per ciascuno di essi l'effetto del cambiamento.
Completare la check list basandosi su dati reperibili
e su esperienza acquisita ci permetterà
di gettare le basi per una pianificazione della
strategia di marketing. Inoltre il cercare di
definire il livello di "caoticità'"
del mercato ci permetterà di identificare
e utilizzare a nostro vantaggio i parametri potenziali
del cambiamento. La comprensione della dinamica
del cambiamento ci consentirà di utilizzare
in anticipo fattori altamente destabilizzanti
quali l'innovazione, la distribuzione o il sistema
organizzativo.
I principi generali per una corretta comprensione
e gestione del marketing in ambiente "caotico"
sono, in sintesi, i seguenti:
- sviluppare e migliorare continuamente prodotti
e processi;
- provocare il cambiamento (essere la farfalla);
- essere veloci e flessibili;
- dedicare alla raccolta delle informazioni,
da qualsiasi parte provengano, il massimo tempo
possibile.
Strumenti per operare nel caos marketing
Il vecchio detto "se non si rompe non metterci
le mani" non e' più valido, forse
non lo e' mai stato. Se le cose vanno bene e'
invece proprio il momento di metterci le mani
e cambiare. I principi fondamentali a cui attenersi
sono pochi: sviluppare continuamente, prendere
l'iniziativa, essere veloci, essere informati
e coinvolti, non solo impegnati.
Esempi di aziende che hanno "perso il treno"
ce ne sono tanti: basti pensare all'IBM con i
PC, all'industria americana dell'auto oppure ai
prodotti elettronici di consumo. Gli strumenti
oggi a disposizione di un uomo di marketing sono
avanzatissimi e sofisticati. La tecnica di analizzare
i prodotti sul mercato in termini di margine di
contribuzione, quota di mercato, profitto netto
ci permette di suddividerli in "produttori
di profitto, parassiti e mediocri".
Intendiamo per produttori di profitto i prodotti
che sono il core business dell'azienda, stabili
e con un grande volume di vendita, i parassiti
sono i prodotti che hanno un basso volume di vendita
e una insufficiente domanda, i mediocri sono i
prodotti che possono diventare l'uno o l'altro.
Queste analisi e questa suddivisione, pur essendo
elemento essenziale per le decisioni di marketing,
non e' più sufficiente date le caratteristiche
di un mercato in continua e non lineare evoluzione.
In molti casi, infatti, il calcolo della produzione
di utile di un prodotto e' basato sul costo di
produzione del prodotto stesso.
Sarà necessario invece tenere in conto
tutta la catena di distribuzione del prodotto,
dal progetto alla effettiva consegna e utilizzazione
del prodotto stesso da parte del cliente finale:
questa visione olistica potrà effettivamente
dirci se un prodotto e' produttore di profitto,
o parassita o potenzialmente suscettibile di passare
da un settore all'altro. D'altra parte comprendere
in pieno il posizionamento di un prodotto dal
punto di vista della vera produzione di utile
e' sempre essenziale per decidere se sviluppare
il prodotto stesso o addirittura non produrlo
più, lo e' ancora di più in una
situazione di mercato variabile continuamente
in modo non lineare. Una volta definito in maniera
corretta, vale a dire tenendo presenti tutti i
fattori di costo della catena distributiva, se
si tratta di un prodotto che produce utili, o
di un prodotto che non ne produce, o infine di
un prodotto che ha del potenziale sarà
necessario trattare ciascuno di essi in maniera
diversa.
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