Marketing: sensoriale? Neurologico?
di Marisol Barbara Herreros
La velocità con la quale si muove il mondo si riflette fortemente nell’ambiente particolare del marketing. Essenzialmente, il marketing è un ramo della scienza economica che si occupa dello studio descrittivo del mercato e dell'analisi dell'interazione del mercato, degli utilizzatori con l'impresa. Da anni ormai abbiamo cominciato a sentir parlare di intelligenza emotiva (vedi http://www.caosmanagement.it/n30/art_02.html ), di branding, di marketing di guerrilla, marketing virale e una serie di altre “variazioni” sul tema.
Vorrei dare degli elementi per riflettere e studiare, considerando che mentre si evolve il marketing si evolve anche la nostra economia, influenzata fortemente da una delle peggiori crisi mai affrontate.
"People spend money when and where they feel good" - Walt Disney
Philip Kotler, uno dei padri del marketing ha fatto questa constatazione: “Most brands & products are now interchangeable”.
Vladimir Djurovic ha scritto che “per anni eserciti di manager in tutto il mondo si sono prodigati per costruire il brand del loro prodotto, dandogli una identità, un valore, una riconoscenza intrinseca e basando la loro strategia di vendita aziendale in un mondo sempre più competitivo dove l’uso e la funzione del valore del brand (di un prodotto o di un servizio) può essere facilmente copiato o duplicato. Cosa rimane per distinguersi in mezzo a tutti gli altri prodotti/servizi? Come possiamo stimolare la preferenza dei nostri clienti per assicurarci la loro fedeltà? Come possiamo fare che il legame tra consumatore e brand sia così forte che ci metta in testa alla competizione, anzi che questo legame sia sempre più forte?
A queste domande si risponde con il “sensorial branding”: usare i sensi (ed il loro impatto nella percezione del consumatore) per arricchire il brand e costruire la sua unicità e personalità, è la via scelta per ottenere la fidelizzazione, preferenza e affezione del consumatore.”
Vladimir Djurovic is the founder and Managing Director of Labbrand, a Shanghai based innovative brand agency specialized in brand research, strategic and creative services.
MARTIN LINDSTROM, secondo la rivista TIME, è una delle cento persone più influenti del 2009 e secondo il New York Time’s e Wall Street Journal è l’autore che ha venduto di più con “Buyology – Truth and Lies About Why We Buy”(Doubleday, New York).E’ consulente della alta dirigenza delle 100 migliore imprese “Fortune 100” ed autore di cinque bestseller tradotti in trenta lingue.
La ricerca fatta per Buyology ci porta al NeuroMarketing.
NeuroMarketing è dove scienza e marketing s’incontrano. Un incontro storico tra i neurologi ed gli esperti di marketing, che ci porta a guardare sotto un’altra ottica il modo in cui prendiamo decisioni quando compriamo – tutto: dagli alimenti, ai cellulari, alle sigarette, ai candidati politici – e il perché.
Una disciplina che sta ancora nascendo, il Neuro Marketing usa tecniche sofisticate di scanning del cervello, come il fMRI (Risonanza magnetica funzionale) e EEG (Elettroencefalogramma), per studiare l’attività del cervello. Queste immagini ci permettono di esaminare ed analizzare che cosa veramente guida il nostro comportamento, le nostre opinioni, le nostre preferenze per Peroni invece che Heineken, o i Beatles invece dei Rolling Stones e così via.
Fino ad ora, la maggior parte del marketing, strategie pubblicitarie e di branding sono state costruite su ricerca basate sulla qualità e la quantità. Di fatto, quasi il 90% del comportamento del consumatore quando compra è inconscio, e non possiamo spiegare le nostre scelte, o il perché di una decisione di comprare questo o quello, con precisione. Il che vuol dire che i questionari, le inchieste di marketing hanno un valore molto relativo. Mentre i brand versano milioni di dollari per pubblicità che può o non può colpire il mercato, ce ne rendiamo conto che è arrivato il momento di cambiare paradigma. I pubblicitari hanno bisogno di sapere cosa determina le nostre decisioni di compratori. Il Neuro Marketing ci aiuterà ad arrivare a capire la verità e le menzogne del perché compriamo. Cambia l’approccio convenzionale verso le domande e le risposte della ricerca. Un metodo di ricerca non verbale, il Neuro Marketing sorpassa le ragioni vantate dal consumatore per andare direttamente a esaminare le risposte cerebrali del consumatori.
Marisol Barbara Herreros: Cilena di nascita nazionalizzata italiana, con più di 30 anni di esperienza in marketing, vendita e relazioni pubbliche. Viaggiato un pò, vissuto stabilmente in Santiago del Cile, Quito, Londra e Roma. Responsabile della Redazione di Caos Management. Direttore di GEManagement Ltd. http://www.linkedin.com/in/barbaraherreros
