Il marketing di guerriglia
di Giuseppe Monti
In tempi in cui c'e' ancora qualcuno che, a proposito di marketing, parla, e scrive purtroppo, di Karl von Clausewitz, di battaglie, di Giulio Cesare, De Bello Gallico et similia, crediamo sia utile dire che da allora, vogliamo dire dai tempi di Kotler, le cose sono un po' cambiate sia per quanto riguarda tutto quello che ci circonda sia per quanto riguarda le teorie, se cosi' si possono chiamare, sul marketing. Basti pensare che ai suoi tempi la velocita' con cui Giulio Cesare muoveva le sue legioni era di circa 35 chilometri al giorno, e questa velocita' e' rimasta tale sino ad un centinaio di anni fa, vale a dire per circa 2000 anni. Oggi le cose sono un po' cambiate.
Per quanto riguarda le teorie, oggi, anzi da qualche anno, si parla di Chaos Marketing, Foresinc Marketing, Concurrent Marketing, Guerrilla Marketing, per citarne solo alcune: come si vede siamo andati un po' piu' avanti rispetto a Kotler. Naturalmente i principi di base del marketing, ma sicuramente non le vecchie definizioni, sono ancora validi; certamente le regole del marketing vanno conosciute, ma per essere rotte. E' di questo che vogliamo parlare: del marketing di guerriglia, del marketer/guerrigliero che rompe le regole non solo di Von Clausewitz, ma anche quelle di Mao Tse Tung.
Ci piace, a questo punto riportare una interessante, secondo noi, citazione di Tom Peters (il guru del Liberation Management): "La democrazia e i mercati sono disordinati, ma funzionano. Il sistema democratico (americano) e' un confuso esperimento, mai finito. I mercati sono troppo complessi per essere capiti; il loro sviluppo non e' bello a vedersi. Ma nonostante, o proprio per, la loro confusione, la democrazia americana e i mercati funzionano. Non vi fidate di quelli che vogliono mettere ordine."
Parlare quindi di regole per il marketing di guerriglia sembra un controsenso. Abbiamo pero' detto che e' necessario conoscere le regole per poterle rompere, ed e' in questo senso che riporteremo alcuni principi fondamentali di questa tecnica. Questi principi sembreranno solo senso comune, ma e' incredibile quanto il senso comune non sia poi tanto comune.
Vediamo prima di tutto come si muove un guerrigliero: viaggia leggero, e' flessibile e opportunista, e' imprevedibile, ha obiettivi precisi, ha sempre una via di fuga o un'alternativa, e' paziente, e' coraggioso, e' fortemente motivato, fa tesoro delle sue e delle altrui esperienze, si documenta, pianifica nel dettaglio ed e' sempre pronto a modificare il piano, e' innovativo.
Le armi leggere del guerrigliero del marketing:
- pazienza e costanza: non aspettarsi di avere il successo immediato con una sola azione di marketing. La pubblicita' sui quotidiani potrebbe non avere esito, quella in televisione nemmeno, il direct marketing, postale, telefonico o elettronico potrebbe non avere un risultato eccellente, e cosi' via, ma tutte le azioni contemporaneamente avranno sicuramente un esito positivo, se seguite con costanza;
- identificare con precisione i nostri clienti: vogliamo sapere di loro tutto il possibile, che cosa leggono, a quale mezzo rispondono piu' volentieri, che cosa guardano in televisione, quali sono le loro aspirazioni, i loro obiettivi, i loro problemi, a quale "gruppo" appartengono
- ricordare sempre che cosa comprano i nostri clienti: essi non comprano prodotti o servizi, comprano invece benefici, credibilita', promesse, speranza, valore, successo (il vostro e il loro), assenza di rischi, rispetto, onesta', convenienza, chiarezza, trasparenza, stile, certezze, essi comprano la vostra azienda, voi stessi e il vostro personale;
- organizzare l'azienda in funzione delle esigenze del cliente: questo vuol dire, per esempio, non decidere le ore di apertura al pubblico in funzione delle esigenze del nostro personale, come fanno gli uffici pubblici, ma in funzione delle esigenze dei nostri clienti; questo vuol dire, per esempio, accettare tutte le forme di pagamento (assegni, carte di credito, bonifici...) e tutte le forme di ordine (lettera, fax, email, telefono...);
- non dimenticare gli obiettivi dell'azienda: questi non sono mostrarsi, oppure vendere ma piuttosto produrre profitto;
- spiare i concorrenti: ottenere quante piu' informazioni possibili sui concorrenti, non per copiarli ma per migliorare quello che loro fanno;
- stare attenti alle tendenze: vuol dire informarsi continuamente, tutte le informazioni sono importanti per un guerrigliero del marketing;
- investire in comunicazione: parliamo di strumenti come fax, linee telefoniche, posta elettronica;
- curare i dettagli: nel contatto con i clienti anche rispondere al telefono al primo squillo ha importanza;
- coinvolgersi, non solo impegnarsi: nel breakfast con uova fritte e pancetta la gallina e' impegnata, il maiale e' coinvolto.
