“Per assicurare il successo a un libro, quanto sono utili le recensioni sui giornali, le interviste e la pubblicità su periodici, in radio e televisione,?”

Un editore mi propose – una trentina di anni fa - di fare una ricerca per rispondere all’interessante quesito. Chiesi che mi fornissero: testate, date di pubblicazione, testi di articoli e copy di inserzioni e, d’altra parte, numero di copie vendute settimana per settimana.

I dati su recensioni, interviste e pubblicità erano disponibili. Invece il numero di copie vendute non era disaggregato per settimana, ma solo anno per anno per ciascuna opera. Non c’era possibilità di correlare le iniziative promozionali con le vendite. Lasciammo perdere.

I numeri bruti dicono poco anche su grande scala. Fra il 2000 e il 2011 il Prodotto interno lordo italiano (PIL) era intorno a 1500 miliardi di euro e gli investimenti in pubblicità erano la metà dell’uno per cento del PIL, cioè circa 7 miliardi. La correlazione statistica fra le due grandezze in quegli 11 anni era il 97%. Crescevano e calavano insieme, ma i numeri non ci dicono se la pubblicità più intensa fa crescere il PIL o se si spende di più in pubblicità quando il prodotto lordo è più alto – le cose vanno meglio. Un’alta correlazione statistica fra due grandezze non vuol dire affatto che una sia la causa dell’altra. Sembrava pensare il contrario Henry Ford che disse: “Chi smette di fare pubblicità per risparmiare soldi, somiglia a chi blocchi le lancette dell’orologio per risparmiare tempo. La pubblicità è l’anima del commercio.”

Però Jerry W. Thomas, Presidente di DecisionAnalyst (azienda attiva in ricerche di mercato e sondaggi), scrisse nel 2008: “Il settore della pubblicità ha sempre un grande potenziale, ma controlla la propria qualità peggio di ogni altro settore. Solo la metà della pubblicità che viene diffusa ha effetti positivi. In parecchi casi ha effetti controproducenti.”

Valutare l’efficacia di messaggi pubblicitari, singoli o facenti parte di una campagna, è arduo. L’andamento delle vendite, infatti, dipende da tanti altri fattori: prezzi, azioni della concorrenza, efficacia della distribuzione (non si vende, se gli stock sono esauriti), tempo atmosferico e così via. Gli effetti della pubblicità non sono istantanei. Si possono manifestare dopo mesi. Dunque sappiamo bene che in certi casi estremi la pubblicità ha impatti forti e drammatici. Misurare gli impatti medi o deboli è un compito molto difficile. Certe grosse aziende specializzate in sondaggi sostengono di saperlo svolgere in modo scientifico. Vi dicono quante persone hanno visto il vostro messaggio, quante lo ricordano a distanza di tempo e quante ne sono state convinte, di che percentuale ha fatto crescere le vostre vendite – e così via. Sono credibili?

Forse io non sono un campione rappresentativo dei bersagli cui mira la pubblicità, ma non credo di aver comprato un’auto, un libro, un paio di scarpe, una bottiglia di vino dopo averne visto uno spot o un’inserzione. Ricordo la serie di vignette per la reclame della Guinness. La didascalia era sempre la stessa: “My Goodness, my Guinness!” [“Buon Dio! – La mia Guinness!”] e la birra veniva portata via a un personaggio da elefanti, scimmie, rapinatori. Chiedevo ad amici ingegneri: “Dell’aria a 2 atmosfere si immette in fondo a un recipiente pieno di un liquido: quando arriva alla superficie del liquido gorgoglia alla pressione di 3 atmosfere. Che liquido è?” La risposta era: “Vecchia Romagna Buton Cognac – il cognac che crea un’atmosfera.” Però in vita mia ho bevuto solo una Guinness e comprato una sola bottiglia di Vecchia Romagna.

Forse le pubblicità troppo intelligenti sono quelle meno efficaci. Dopo tanti anni ricordo bene Massimo Lopez di “una telefonata ti allunga la vita”, che rimandava la sua fucilazione con lunghe chiacchiere al telefono. Sorrido di Marzocca che fa la mamma di Garibaldi [“Giuseppe passa un momento difficile – risponde!”] ma dubito che abbiano fatto salire di un euro il fatturato della SIP e poi della Telecom Italia.

In TV usano spesso, dopo un programma che si spera sia stato gradito, comunicare: “Questo programma offerto da xxxx”. Non so quanto possa essere efficace. Quanto meno si evita così l’irritazione o l’avversione evocata dalla ripetizione eccessiva di certi spot. Se sono decenti causano, comunque, negli ascoltatori la sordità a quel messaggio. Se sono spiacevoli, possono causare la decisione di rifuggire dal prodotto. Sarebbe bene ricordare che il tempo in cui gli spot in TV interrompono il film che stiamo vedendo, coincide spesso con il tempo per andare al bagno.

Devo ammettere, in fine, che l’idea stessa di convincere tanta gente a fare certe cose è attraente e divertente. La creazione dei messaggi – scritti, detti, in video – è attività stimolante. Nel 1933 Dorothy L. Sayers pubblicò uno dei suoi gialli [“Muder Must Advertise “ – Harcourt, Brace] col personaggio di Lord Peter Wimsey che investigava assassini nell’Agenzia pubblicitaria Pym – e intanto progettava una forte campagna a premi per le sigarette Whiffle. Molto divertente.

Nel mio romanzo UNA SORTA DI TRADITORI ci ho messo un ex terrorista che si mette a fare il pubblicitario e inventa una campagna per diffondere l’uso del bidet nei paesi anglosassoni. Gli attribuisco anche un’astuta persuasione occulta che fu davvero usata con successo da un noto tycoon passato alla politica, ma ormai avviato al tramonto. (Real cowboys never die – they fade away.)